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王冠羣:快消品渠道演變的機會和陷阱

更新時間:2021-03-29 10:13:14 來源:香港四方集運電話 瀏覽:476 次

渠道是企業的命脈,當消費者獲取產品的形式從“人動,貨不動”轉變為“人不動,貨動”,從到線下商超、頭部電商平台的聚集性消費轉變為到直播、社區團購等的分散式消費,快消品渠道正在不斷變革,變得更加多元化。對於企業來説,應該如何應對呢?




在日前中國食品招商網主辦的“中國食品行業互聯網創新發展高峯論壇”客户答謝專家諮詢會上,北京贏銷力企業管理諮詢有限公司董事長王冠羣以“快消品渠道演變的機會和陷阱”為主題帶來了一場精彩的演講,從“渠道演變路徑”、“不同渠道的現狀與趨勢”、“不同渠道的銷售佔比”、“渠道變化帶來的機會和陷阱”四個方面做了詳細的分析和解讀,讓參加本次論壇的食品企業代表受益匪淺。





以下為王冠羣先生演講的主要內容:


在講渠道演變的機會和陷阱之前,我們先來看兩個問題:


第1個問題:人與人之間,企業與企業之間產生差距的根源是什麼?


我們知道,人和人、企業和企業之間起點幾乎差不多,但是終點的差距卻很大,很多人很多企業都會將自己發展不好的原因歸結為對手太強大,客觀環境太惡劣,但實際上對手永遠存在,客觀環境也永遠存在,而產生差距的根源主要有四個方面:


1:信息的差距——我知道你不知道。我知道怎麼推新品,我知道什麼渠道能上量,我知道什麼模式能發展,但是你不知道。就像春節之前,很多專家説中國的股市有問題,特別是白馬股風險很大,但是沒人相信,然而一個月的時間,白馬股紛紛大跌,結果有人賺有人賠,這就是信息的差距。


2:認知的差距——我懂你不懂。這個信息別人説了以後,你聽到了我也聽到了,但是你聽不懂。比如説買股票,你不知道怎麼開户,你也不知道什麼時候買什麼時候賣;再比如説,現在有些新品的生命週期非常短,有人説今年這個品類會火,然後你開始猶豫,猶豫了半天發現真的火了,然後等你進入以後它又不火了,這就是認知的差距。


3:執行的差距——我做了你沒做。我知道你也知道,我懂你也懂,但是我做了你沒做,舉個例子,我們都知道社區團購很火,但是我行動了你沒有行動,過去我的企業可能不如你,但是做了以後我的企業瞬間就超過了你。


4:核心競爭力的差距——你做的沒有我做的好。你知道,你也懂,你也做了,但是別人也做了,別人做的比你好,所以,你的業績依舊不如別人。


這四個方面拉開了人和人之間,企業和企業之間的差距,而*終的競爭就是核心競爭力的競爭,人一旦有了核心競爭力就會發現這輩子過得挺幸福挺容易,企業一旦有了核心競爭力也就不會活的太艱辛。


接下來,我們再來看一個問題,經營的真相:


1、渠道的真相:1978年之前,中國只有一種渠道,供銷社,再後來,大流通。我們先看傳統渠道也就是線下渠道,一般的夫妻店SKU是1500-3000個,2萬平左右的大商超SKU一般是2萬-4萬個,但是有一個可怕的現象很多企業都不明白,那就是超市裏那麼多產品,80%的銷量都是由20%的品牌產品創造的,另外的80%之所以存在是因為商超有足夠大的面積,面對不同需求的人羣,需要給消費者帶來更加豐富的產品。另外你還會發現,這20%的品牌裏又分為老品牌和新品牌,比如達利園是老品牌,豆本豆是新品牌,所以即便你發現有很多新品牌,但其實是老品牌的新產品,而且這些品牌很強勢,進店不用掏進店費,超市還會求着你做活動,什麼資源都能爭取到。而另外80%的品牌特別想做,請採購吃飯給採購塞紅包,也不一定進的去,商場真正賺的就是小企業的錢。所以渠道的真相很殘酷,每個中小企業都想做品牌,但是你會發現能站住腳的品牌真的很少,而大品牌費用低,利潤高,賺錢非常容易。


2、營銷的真相:營銷主要解決兩個問題,第1,創造有利潤的銷量,各位老闆可以想一下,你下邊有兩個業務員,一個幹了100萬的銷量用了90萬的費用,另一個幹了100萬用了10萬的費用,你肯定選第2個。但是很多中小企業不明白,認為營銷就是解決銷量的問題,結果忙活一年不賺錢。第2、解決和搶佔消費者認知,通過營銷讓消費者記住我,從而產生購買行為,下次買的時候還會找我。如果沒有圍繞這兩個目的,企業的營銷就是無效營銷,就是一錘子買賣。


3 品牌的真相:大品牌幹掉小品牌,強品牌幹掉弱品牌,品牌幹掉沒品牌,未來中小企業會死一大批,舉個例子,白酒*高峯有18000個品牌,現在只有3000個,但我們能列出來的品牌可能只有20個。同樣,啤酒*高峯有3000個品牌,過去每個縣城都有啤酒廠,現在只剩300個,而我們知道的品牌只有燕京、百威、青島、哈啤等,食品行業所有品類品牌都進入了整合期。


4 消費者購買的真相:在座的都是消費者,你會發現在你買東西之前就已經想好了要買哪一個,買東西*選品牌。然而在品牌認知上,過去是自己認知,跨國品牌止步一線城市,現在是共知。過去我認為它是個品牌它就是品牌,舉個例子,過去農村沒有可口可樂,只有非常可樂,你去買,老闆會説我們從來不*假貨,他認為非常可樂才是品牌。但現在不一樣,我們知道的農村也知道,只要經濟條件允許,就會購買更好的品牌。那麼中小企業要解決消費者購買的問題,首先要有符號,有一個能代表自己的產品,比如這幾年米餅品類一直在下降,但巧玲瓏的蝦肉餅卻實現了增長,蝦肉餅就是一個消費符號,只有有符號才能形成大單品,大單品再形成符號。


瞭解了這些真相以後,再來看渠道的變化。渠道這兩年一直在創新,在提升效率的同時也打破了原有的競爭平衡,誕生了很多新的機會,也帶來了很多陷阱。渠道的變革對於大品牌來説並不是好消息,因為本來佔有率很高的市場,本來非常穩定的銷量分流了。但對於中小企業來説,卻是非常利好的。


一、 渠道演變途徑:


1978年之前中國只有一個渠道就是供銷社,再後來誕生了流通,我們平常所謂的跑業務就是跑流通。再後來出現了商超,從九十年代初年商超漸漸入侵中國市場並開始蓬勃發展。再後來誕生了特通,像高速服務區、景區、學校、醫院等都屬於特通渠道,以前很多學校是沒有小賣部的,但現在不管是學校還是醫院到處都是,不僅如此,在河南省人民醫院住院部一樓,一個50平米左右的小賣部1天的營業額*多賣到8萬,但這種現象很多企業都沒有關注。2003年中國誕生了電商,再後來CVS連鎖便利店,無人零售,以及直播,直播其實在2016年就已經誕生了,但是一直不温不火,直到2020年在疫情的影響下,宅經濟的爆發讓直播徹底瘋了。然後就是現在的社區團購,社羣等,這些我們都統稱為渠道。


二 、不同渠道的現狀與趨勢


1 流通店:輝煌時間在1980-2000年,數量平均680萬家,經營商品SKU數一般都在1500-3000個。由於購物體驗比較差,目前屬於向下的發展趨勢,但是數量非常龐大,仍是目前快消品的主流消費渠道。


2 商超:規模商超數量2.9萬家,平均增速5.2%,其中社區商超增速16.5%。大家可能覺得商超的生意比較差,倒閉的比較多,但其實不然,商超分為商業區商超和社區商超,商業區倒閉的比較多,但社區商超非常火,所以商超的營業額並沒有下滑,而是轉移,目前發展處於平穩狀態。


3 CVS:規模企業260家,門店約15萬家,增長16.8%,處於增長趨勢。但是這種店鋪單間產出率比較低,2015-2019年中國便利店銷售額佔商品銷售額比重*高達到2.34%。


4 電商:誕生於2003年,高速發展於2008年-2019年,其中淘寶佔比50.1%,京東佔比26.51%、拼多多12.80%,其他的基本可以忽略不計。目前處於增長趨勢,壟斷性比較強。


5 特通:場所主要有高速服務區、學校、景區、醫院、終端售貨機、飛機、高鐵、封閉大中型企業等,目前處於高速增長的趨勢。大家可以看下,假期時候的高速服務區,特別是江浙地區的服務區把日本的模式搬到中國,進去之後就像大街、景區一樣,產品的銷量越來越大。如果企業做商超比較難得話可以選擇做特通渠道,銷量是非常不錯的。


6 無人售貨機:地鐵、醫院、公園,遍地開花、無處不在的現狀,產品價格帶有侷限性,但是非常便利,處於蓬勃發展的趨勢。


7 直播帶貨:穩定增長趨勢,虹吸效應已經形成。很多網紅都在帶貨,但是隻有1%的頭部網紅在賺錢,90%多的銷量都是前幾名的頭部網紅帶來的,而幾十萬的腰部網紅帶來的銷量並不多。


8 社區團購:中間商大力度補貼,更快捷、更便利、更低價的渠道特點,正在處於野蠻生長的趨勢。


三、 不同渠道的銷售佔比


流通:46%. 、電商:25.8%.、商超:9.34%.、CVS:2.34%.、特通:7.65%.、直播帶貨:0.87%.、其他:8%(直營、團購等),企業根據自身發展情況、產品特色等選擇什麼渠道作為重點非常關鍵。


四、渠道變化帶來的機會和陷阱


1 分流:


單一渠道到多渠道,再到渠道碎片化.;

不斷有新渠道產生,每出現一個新渠道,必然會分流老渠道的銷量;

銷量由單一渠道向多渠道分流;


2 線上消費加速:


2019年消費品零售額41.2萬億,同比增速:8%,線上19.5%;

線上銷售10.8萬億,佔比:25.8%。

改變了幾*人的購物習慣。


3 虹吸效應產生:


核心虹吸:淘寶、天貓、京東、拼多多;

頭部商超系統虹吸:胖東來、大潤發,永輝;

核心店,特色店,社區店虹吸效應;

社區團購虹吸;


4 淘汰賽加速:


門店過剩;

企業淘汰企業;

系統內優質店淘汰劣質店;


5 線上線下融合加速


到店模式 → 到家模式;

網上下單 → 同城配送;

到店購物 → 送貨上門;

以店為核心→ 以人為核心;


6. 渠道立體鏈接已經成型.


線下、電商、社羣,無縫鏈接已經成型,界限越來越模糊;


機會在哪陷阱就在哪裏!中小企業做品牌,在渠道分流中一定不要什麼渠道都做;商超系統,不要哪個都進,生意不好的進去只有死路一條,到*後銷售額連進店費條碼費都賺不回來;直播帶貨,產品必須有賣點,沒有賣點選品也賣不出去,產品必須高毛利,直播本來就是低價,不是高毛利就沒有利潤,還要找頭部網紅;社區團購,陷阱在於亂價,而機會就在於瞬間起量。每個渠道機會與陷阱並存!

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